今天，在世界经济不断变化的大潮中。越来越多的公司认识到他们最宝贵的资产是客户。而发展客户关系并建立顾客的忠诚度，也成为所有的成功企业所面临的重要目标之一。我们都知道这样可以帮助企业降低销售成本。毕竟留住老客户的成本要远远低于开发新客户，而且建立起好的客户忠诚度是企业品牌战略的第一步。当然这也是最重要的一步。因此，客户关系管理（CRM）在今天的商界，成为了各个企业所不可分割的一部分。
在这里作者首先要介绍一下什么是客户关系管理（CRM）
“客户关系管理(CRM)是用尽可能全面的方式来管理您的客户和潜在客户.使公司与客户关系达到持久、互利的目的.更具体的说,现代的CRM系统能够捕捉围绕客户的信息.与客户产生互动关系.并把每个客户相关的一切数据结合起来.”
(资料来源: http://www.salesforce.com/products/what-is-crm.jsp)
因此,公司必须要在此方面培训员工,让每一位员工了解客户的重要性和价值.
众所周知,有很多文章和书籍对于CRM系统有着独道的见解.当然很多商界巨人也都有过对于CRM的论文或评论.例如Gilbert D. Harrell, Joeri Van Den Bergh 和Tom Peters.他们都曾对CRM着迷一时. 在这篇文章中作者所要讨论的是CRM如何应用在真实商业中.人们怎样把他从书本与理论中提取出来并得以应用.而作者本次的调查对象是ARC-FLASH公司旗下一间以对室内装饰环保提供服务的中国私人企业. 不过作者也希望提醒读者由于研究对象的局限性,本篇文章并非针对所有领域的CRM有所作用和价值.另外作者由于时间关系没有对其他领域的CRM进行探讨和评论。在这里作者深表歉意。
在本篇文章中,作者不只对CRM在ARC-FLASH公司进行探讨.作者还将讨论一些关于ARC-FLASH公司在执行CRM方面所存在的问题.并对其进行分析.最后让我们带着提高CRM在公司中的实践效果揭开篇文章的面纱.
文献回顾
有很多作家对于商业有所贡献.他们提出了很好的理论知识供人借鉴.(例如:客户关系管理(CRM)、消费者行为(CB)等. ）著名商学家Duncan在文章中就写过这样一段话:全面客户关系管理(CRM)旨在通过客户资料和与客户的交流优化公司或企业与客户之间的联系.简单的说,你要知道是谁在与你进行互动.全面客户关系管理(CRM)要求所有部门通力合作,协调配合.并使这个概念在组织内部持续发展下去.(Duncan, 2002.).本章作者将会对各个与CRM有关的文献著作进行讨论与分析.使读者对CRM有一个总体并细致的概念.
数据库
首先数据库是CRM的重要工具之一.良好的数据库,是公司管理顾客资料,与顾客保持接触,建立良好关系的重要武器之一. 一个好的数据库会帮助你找到更多的销售机会和得到更好的价格空间. Duncan在其文章中多次提到数据库对于CRM的重要性. 他说: “数据库是收集和保存客户资料的重要工具.并且好的数据库可以帮助公司分析客户资料以及得出强有利的结果.” (Ducan,2002) 一个好的数据库可以帮助你简单的寻找你所需要的各种客户资料.就象在衣柜中寻找衣服一般方便,快捷.而且一些小的企业就使用这种衣柜式的数据库得到了很大的成功.不过很多公司还是选择使用CRM软件帮助他门管理他门的数据库.
公司中的客户数据库是一个强大的竞争工具，没有任何一个竞争对手会不知道他门公司的顾客是谁，因为他门是公司数据库的拥有者。那么如何做一个好的数据库呢？ 你需要知道你还有多少钱来做宣传去吸引新的客户，你要知道顾客的一切信息甚至于他们的电话号码与家庭状况。 你可以从你客户身上得到什么利益？你必须知道所有的这些消息。因为它门可以帮助你销售你的产品，使你离成功更近些。
客户关系管理系统(CRM)软件
CRM软件是一个很强有力的工具。他可以帮助公司方便的收集、分析数据库中的客户资料。美国盖洛普咨询公司对于CRM系统的解释为：
管理 + 策略 + IT = CRM。 他们认为IT是一个重要的数据库管理工具。但是在中国更多的公司并不愿意为CRM 软件买单。 他们认为原始的人工收集的数据库已经足以应付他们所面临的问题。 他们认为购买CRM软件是一种浪费。当然在中国盗版也是显而易见的。可毕竟盗版不可能给你很好的技术支持与售后服务。对于办公软件来说。技术支持显的无比重要。 其实一个好的CRM软件有很多好的功能。他不只可以帮助公司收集数据那么简单。例如客户服务体系、销售体系、规划体系、金融体系以及客户资料自动分析体系。这些软件都为公司节省了很多人力资源与时间。
当然CRM软件有很多种类型，不同类型也适应于不同的行业之间。 例如销售进程管理类的CRM软件、数据分析型的CRM软件 甚至最流行的电话支持的客户服务系统软件等。
(消息来源：http://wiki.huihoo.com/index.php?title=Customer_Relationship_Management)
当然在不同CRM软件中也有着激烈竞争。如何去选择CRM软件也是一个重要问题。下图是中国公司使用CRM软件的调查表。我门可以看到Microsoft很明显的在第一的位置。作者建议，选择一个好的CRM软件是建立数据库的重要一步。也是做好公司整体客户关系管理的第一步。
(Source: www.sh360.net/Article/200701/17905.html)
消费者行为
“在以前，很多企业根据消费者的日常生活经验向消费者出售产品。但是随着企业规模化和市场化。已使许多销售经历直接接触客户。越来越多的管理者意识到他们必须依靠研究消费者，并知道如何解决以下问题以达到更好的销售效果。
(谁构成了市场？ 人群)
（市场中购买什么？ 购买对象）
（为什么要在市场中购买？ 购买目的）
（谁参与购买？ 组织 ）
（怎么在市场中购买？ 行为）
（什么时候在市场上购买？ 时机）
（在那里的市场购买？ 位置）
（Kotler et al, 1996）
分析消费者市场和购买行为,有利于客户关系管理( CRM )
消费者评价服务
企业有两个方面可以留这他门的老顾客。一个方面是产品，一个方面是服务。很多经理致力于检查销售人员的销售业绩，从而判断销售人员的工作量。但越来越多的经理人开始注重于客户满意度的审查。从而判断出销售人员的工作量。也就是说没有满意的客户，即使卖出产品，工作量也是不高的。业绩也是不好的。例如戴尔公司，他们能够帮助客户免费替换他们已经损坏的机器零件。在保修期内，无论电脑有任何问题。戴尔公司的客户都有权利得到更换一切的服务。也正因为如此。在下面这项市场调查中他门得到了16。4%的市场份额，并成为第一个了解以人为本的电脑销售公司。
(Source:
)《Why Customers don’t do what you want them to do》
《Why Customers don’t do what you want them to do》是一本优秀的管理类书籍，这本书旨在向人们传授市场销售技巧和客户管理系统(CRM). 作者使用了24点对所有问题进行了介绍、分析并给予了解决方法。是一部较为综合并简显易懂的管理类书籍。在本章中作者提取了与客户管理系统（CRM）有关的6点进行重点分析。
专注于可能性较高的潜在客户。你必须知道谁更有可能购买你的产品。
与您的顾客进行良好的沟通。告诉你的顾客你的产品能给他门带来什么好处。
与顾客建立良好的关系,使自己与顾客之间有良好的沟通环境于机会.在中国,生意往往是在晚餐中确定下来的.
不断的跟进客户,没有第一次见面就可以成功的客户.客户往往是在说了无数次 “不” 之后与您签下订单的.所以不断的跟进客户,了解客户的最近动态是一种睿智的选择.
与决策者直接接触,你要知道谁是你交易的决策者,谁为这次购买行为负责.那么直截了当的与他谈判,将大部分精力投入在他的身上是一种十分有效的办法.
瞄准顾客满意度.无论是销售之前还是销售之后,你要重复的确认你的顾客是否满意.这样他们才会记得你,从而形成二次购买行为.(fournies, 2004)
调查研究
在本章中,作者主要以观察者和参与者的身份对ARC-FLASH公司进行调查研究.由于作者是ARC-FLASH公司董事长之子.而且在这家家族企业中,作者极有可能成为继承人,所以作者可以很方便的对公司进行调查研究. 所以我门可以相信他有能力对公司进行系统完整并客观的研究工作.
ARC-FLASH 公司
ARC-FLASH公司是一家致力于治理室内装修污染的室内环保服务企业.他们利用光智子这种产品对家居,墙壁等室内物品进行喷射.使其附着在物品之上.并利用光对光智子进行激活再生.使其寿命可达十年之久. 总体来说光智子是一种化学成分.它作为光的催化剂,可以帮助光对室内有害气体进行转化或消除.他适用于医院、幼儿园、酒店、饭店、新婚住所、以及孕妇婴儿住所等等。 ARC-FLASH公司已经对很多知名企业进行过装修治理.并且好评如潮.例如：辽宁省政府办公厅、北京中科院电子所、北京港奥中心大楼、长春火车站部分列车等等。
研究过程
作者针对ARC-FLASH公司进行了系统研究调查，在调查中有一些问题浮出水面。作者的初衷是作为观察员的角度，这样他可以得到任何他想要的到的信息进行调查的佐证。但是由于他需要于经理人和员工沟通。从而出现了问题。首先，他很难与员工进行沟通，因为他门认为这是一件简单且不重要的研究过程。所以他们并没有投入很多精力在帮助作者的研究工作。而更多的工作人员并不知道什么是客户关系管理。不过作者认为他可以说服他门更重视这项研究工作。另一个问题是经理人认为传统的CRM是有有效的客户管理体系。他不认为学习新的CRM体系会对他的公司有什么效用。在研究中作者发现了以下重大问题：
作者是经理人的继承人，所以他很轻易取得资料。但他只能得到大部分正确答案。
因为员工个鉴于他是企业继承人，并不敢给出强有利的证据证实公司的不足。 员工们没有高等学历，因此他门不知道如何使用新技术和新方法。他门只知道传统
的CRM方式。例如作者刚才提到的在用餐的同时也是协议制定的时刻。有时甚至要
给予客户一定回扣。所以在这里我门很难沟通。这也是由于作者没有深度接触中国
社会而产生的问题。因为毕竟中国的社会就是如此。
而且公司员工没有多大的自由时间，所以我们很难在找到一个大家都空闲的时间讨
论问题。这大大拖延了本篇文章的进程。
研究结论
经过作者对ARC-FLASH公司的取证、考察以及证明后，作者得出了研究结论。本章研究结论共分为6部分。分别依据文献中各个著名作家对CRM总值得注意的地方进行的著作所得出的。
数据库
在数据库方面，ARC-FLASH公司有着十分全面的数据库体系，这个数据库中有200多个大客户以及数以千计的中小客户组成， 他们拥有这非常全面的资料。 资料包括了姓名、性别、年龄、电话、兴趣、地址、家庭情况、对我门产品的满意度以及对其施工时的照片和文字资料。当然他门的数据库也存在一些问题：比如他门很少能善加利用数据库以帮助改进他门的CRM.
CRM软件
在这一章中，ARC-FLASH公司的表现不尽人意，他门并没有CRM软件，而他门也没有计划购买的意图。众所周知，一个良好的软件可以给于公司的CRM系统以更多的协助。而且软件操作相对于人工操作更为精准于敏捷。当然，经历人也有自己的理由，他认为他门的员工可以在客户关系管理方面做的很好，他门不购买CRM软件可以大大节约成本，毕竟对于中国的私人企业，购买CRM办公软件是一笔很大的投资。
消费者行为
作者针对消费者行为的问题对ARC-FLASH公司的员工进行了一项询问调查。这是因为消费者行为与顾客关系管理有着相当紧密的联系。我们不可以忽视其中任何一个。所以作者必须要了解ARC-FLASH公司的员工是如何了解，以及根据消费者行为展开销售工作的。在这个问题上，工作人员具有良好的基础与潜质。他们知道如何控制人们的购买行为，这是因为他门有着足够的销售经验，他们可以用经验判断顾客下一步想要做什么。我们都知道理论与实践是存在差异的，在商学院中我们学习的往往都是理论，可是有些人忽略了学习理论的目的。那就是实践。所以在这方面，他门的经验将是一种宝贵的财富。
消费者服务评价
ARC-FLASH公司在消费者服务评价方面做的很好，我们有着良好的售后服务，他门能给于客户10年的质量保证期限。这对于任何一个行业都是望尘莫及的。在这里作者分为3点介绍ARC-FLASH公司的服务内容。
质量承诺： 一旦用户发现问题。ARC-FLASH公司将无条件为您进行2次施工。直至达到国家标准。
技术服务呼叫中心： 他们的呼叫中心帮助顾客解决技术问题。
免费检测。
更优惠的二次购买。因为有的家庭个不只住房需要治理，可能车内也同样需要治理。
《Why Customers don’t do what you want them to do》
在本节中作者根据《Why Customers don’t do what you want them to do》这本书中的6点，对ARC-FLASH公司的销售工作进行品评。
专注于可能性高的潜在顾客。ARC-FLASH公司的员工经常寻找新的楼盘并于开发商洽谈。他门致力于寻找可能性高的潜在用户。
告诉你的顾客，你的产品能给他门带来什么好处。在这里公司的员工能够与顾客产生很好的沟通，他门得到过专业的培训，他门知道怎么介绍自己的产品。
建立良好的客户关系并不断跟进客户的购买计划。 对于公司来说良好的客户关系是非常重要的，ARC-FLASH公司利用他门的销售经验在这里做得可谓无懈可击。而且他门所用的方法我们在商学院是学习不到的。例如我一再重申的与顾客共进晚餐。
决策者的寻找。他门总是能用眼睛发现谁是决策者。我想这可能也是一种经验的积累。
结论
作者经过2个多月的调查，取证，考察，举证。最后终于完成了本篇文章。这篇文章对于环保类企业或私人企业对于CRM的管理实施有着一定的研究。作者希望对此领域可以有所贡献。在写作过程中笔者认为，某些问题应该解决。主要问题之一，似乎还是在于作者是公司继承人。所以在很多方面很难得到正确答案。但作者相信本次调查的绝大部分信息是正确的。 另一个问题是在CRM的技术方面，他们注重于传统的CRM方式，且不愿去尝试新的科技方式。这可能也是我国企业发展较慢的原因之一。不过总体来说，ARC-FLASH公司在CRM方面所做的工作还是十分值得我们借鉴的。其中最让作者印象深刻的是公司经理人与员工门的经验。他们有着良好的培训，良好的经验以及市场敏锐的嗅觉。这也促使了ARC-FLASH公司的成功。同时作者也明白了一个道理，实践离不开理论，理论同样不能缺少实践。