打造促销利器 赢定医药保健品市场

我国药品保健品市场竞争日趋激烈，要想在每一场促销战中抢夺先机，必须以智取胜、以巧取胜、以奇取胜、以强取胜、以快取胜。

　　当促销成为医药保健品必要的营销手段的时候，如何在同质化产品、同质化手段时代，创新组合成新的战术形式，是需要我们医药保健品从业者思考的问题。在传统促销上很多缺乏战略统筹，属于应急促销，这表现在以下几个方面，

　　1、 应景促销。这个是传统ＯＴＣ产品常用的手段，往往是企业为了应付节日采取的被动促销手段。比如三八妇女节，只要是妇科产品都会搞“关爱女性健康 xx产品大优惠”，没有目的和计划，纯粹是为了赶场促销，这样缺乏个性的促销怎么或有效果？

　　2、 迎战促销。在如世界糖尿病日等这些特殊的节日，很多产品都会打出打折、买赠等活动，有些产品为了和竞争对手抢客源，也纷纷推出幅度更大的活动，无形中降低了企业应得利益，正是“损敌壹千自损一百”并非高明的促销手段。

　　3、 盲目赠送。诸如壮阳、减肥、糖尿病等产品刚刚上市，为了提高目标顾客的关注度，经常采用免费大赠送活动，但是往往是为了赠送而赠送，缺乏明晰的目标和必要的手段支持。比如有个减肥产品在郑州打出来赠送广告之后，呼啦啦来了一群老头老太太把赠品抢了个个精光。与其这样乱送，还不如不送。

　　4、 不分对象。有很多产品的使用者和购买者完全是两个人，比如脑白金。其使用者是老年人，然后后买者确是儿女们。比如一个儿童补钙产品做起了“买3盒送奥特曼”的活动，殊不知，这些产品虽然是挂着“儿童”标签，使用者是儿童，但购买者是家长，和儿童玩具等产品完全不同，孩子完全没有影响购买决策能力，家长关注的是疗效，而不是玩具，所以失败也在所难免。

　　5、 急于求成。有的产品在上市初期，为了迅速扩大使用人群，惯用的手法就是买赠。有个脑血管产品，进入西安没多久，电台讲座刚上不到２０天，产品概念还没有完全渗透，就着急的推出“卖十送三”活动，结果自然是赔本倒搭吆喝钱，反倒给患者传达了“刚上市就买赠，大幅度的赠送还在后边呢”这样的信息，结果是不到３个月就扛不住了，黯然退出市场。

　　如此种种，说明了医药保健品经营者缺乏整体市场营销观念，还停留在闭门造车的思考和拍脑武断袋的决策阶段，这样的结果就是欲速则不达，事倍功半。那么医药保健品企业该如何突破促销效益低效的瓶颈呢？　

　　首先要突破传统促销观念，这就需要更加关注促销的内在需求，促销是一种可以为企业展望未来市场的平台，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促销上面，应该把促销的各项功能发挥出来。不同阶段，不同产品对促销的所要实现的目标是不一样的。如作会议营销的企业采用的是会场即时销售，那么现场气氛对销售起到至关重要的作用，主持人、典型患者等已经把气氛燃到９９度，那么促销就成为把气氛沸腾的最后手段，大幅的买赠可以起到很强大的推波助澜的作用。所以企业在不能为促销而促销，促销不是孤立的企业行为，做促销是为了服务企业的整体营销战略，缺少了对企业营销战略的关注和研究，促销只能成为自娱自乐的闹剧，甚至成为危害企业整体战略的绊脚石。

　　结合企业整体营销战略，接着还要研究本身产品的特性。要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的。如感冒药属于急迫性和量少多次购买的产品，，也就是说患者出现症状时，需求特征十分明显，但是一般患者只会购买量少，满足暂时的治疗即可，所以在看到南方一个感冒药推出出买二增一活动时，笔者不禁哀叹，又是个“天下无贼”里的傻根，盲目的慷慨的赠送企业利润，一盒要基本上就可以缓解病情，患者为什么要买两盒呢？如果这个的药治感冒，需要吃两盒，那么它的性价比就低很多，患者更会对这个感冒药的质量产生疑问。所以它促而不销，就是在于不了自身产品和患者特征。

　　然后要分析市场环境。老祖宗孙子所言“知己知彼、百战不殆”是兵者之圣经。要尽力了解你的产品和所属的行业，尤其是你的竞争对手的计划和行动等。在促销中，情报量愈丰富愈好，促销策略就愈多、成功率也愈高。一条重要的情报，一个好的策略，就可以改变一个产品的命运。所以竞品都有哪些、前三名都是哪些、竞品的性价比、竞品的渠道终端、竞品的推广模式、竞品和自己产品的优劣势分析等等这些都是经营者必须烂熟于心的基本情报，否则盲目的出击只会被动挨打。一个吉林的壮阳产品上市初期牛气冲天，一副天下必得的架势，一上市就大规模的开展卖十送三活动，力图通过强大的促销推力，诱惑患者短期量大的购买其产品，把ｘｘ宁从第一把交椅上拉下来，岂不知产品尚未站稳脚跟，患者信任还在提升中，在整版的软加硬的广告的轰炸下看起来势汹汹，初始还有不少患者进行尝试性购买，但是在进行到第２周时，ｘｘ宁忽然推出卖十送四活动，利用２年积累的品牌效应，仅有用了２个半版，轻松化解了对手的攻击，对手慌忙应对，使出“１０天限量５折优惠”狠招，谁料市场依然波澜不惊，竞争对手ｘｘ宁销量、销售额节节攀升，自己销量虽然平稳，但是销售额却减少将近一半。如此不顾对手实力的毫无章法的死缠烂打流氓招数，遇到高手自然是死都不知道坟头在哪。

知已知彼后就要因地制宜的研究促销手段。药品是特殊的商品，药品安全关系到患者的生命安危，因此国家药监局对医药产品的促销也有很多限制，因此不同的渠道终端也要采用灵活的促销策略。一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇质定价策略，零售价格定在９．８元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。我们在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位９．８元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。我们在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，我建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。

　　大部分的药品促销是针对终端，为了达到提高销量和利润的目的，但是有些促销可以是针对药店，为了达到终端网络建设的目的。２００２年，我所策划的萃生坊防感一喷灵在上市时就面临着产品属于老产品新作，药店销售不愿意配合，连锁药店进店费高等问题，有鉴于此，我决定不采取正面进入的老办法，而是把产品当作赠品给药店的办法，凡在药店购买产品达３０元者，都可以以５元价格购买价值３８元的萃生坊防感一喷灵，然后我们配合在报纸上发布了一期小版面的广告，这样患者也愿意购买，提升了药店销售额，药店也感觉你对他是双重的支持，，这样其实看似是对患者的促销，其实是乃“项庄舞剑，意在沛公”声东击西之计。活动实施１月，产品出货３０００瓶，药店患者购买积极性上看到了产品的前景，主动要求转成正品销售，不收取任何费用，并且在重点药店做重点堆头支持。

　　还有经常很多产品采用的赠送，赠送本来是很好的建立信任，消除患者距离的手段，但是很多产品没有目标的赠送只会增大企业的市场成本。一般性的产品如壮阳药，减肥药很多都采用赠送，主要目的是吸引目标人群的关注，以良好的体验感促使患者二次购买。但是大家都在挥泪大赠送，你方送罢，他开赠，起不到品牌建设的目的。有计划、有目的的赠送还可以起到新闻传播的作用。１９９８年我运作一个风湿药品，没有采取大规模的赠送，而是针对女性，联合市妇联推出了“托起康乃馨，关爱母亲关节健康”活动，针对家境贫困的女性，由市妇联出面赠送价值５００元的药品，这个活动在各个新闻资源匮乏的地级市，成为一个各方关注的新闻热点，地市的电视、电台、日报等都纷纷报道，短期内迅速提升了知名度，树立了美誉度，还被本地患者协会推荐“患者信得过产品”。　

　　所以医药保健品在决定做促销推广时，必须明白几个问题：为何做？为谁做？怎么做？如何做？这些问题，只有这些基本问题搞清楚了，实施起来才能达到快、准、狠，才可能有销售额多、效果好、费用省的实施结果。

　　手段制定出之后就是关键的实施部分了，在实施部分需要关注的问题是：谁来做？谁监控？谁评估？谁来做，是要根据企业资源配置相宜的推广人员，如驻店促销、理货员、派发员等，各个环节的工作都要细致具体的分工到位，明确各自职责。这个实施的过程还要有监控人员的督导，ｐｏｐ是否布置？赠品是否如数发放？终端陈列是否到位？患者是否及时统计？促销成本和销量和利润的变化？这些都需要有要监控人员严格的监督、迅速的反馈和及时的调整。

　　医药保健品是个快速反应得行业，在同质化的手段下速度战胜质量程成为赢得市场的关键，因此医药保健品行业的执行力在国内所有行业里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行业的现出特点。由于进入医药保健品的智力门槛较低，很多人都不具备数据分析能力，只知道骑马打仗。却不知如何盘点资产，用精打细算从数据中找营销问题。

　　以促销来讲简单的数据就需要有，促销前需要明确掌握的数据有，上溯３月的销量、每日销售额、每周销售量，每月销售成本，促销期需要明确掌握的有，每日销售额、每月销售额、每店销售额、促销成本等，还有促销期后每日、每月、每店销售额的增减情况。然后综合数据分析出促销效果。

　　统计促销前和促销时的销量和成本，主要是为了考察促销期间的销量和成本的变化，核算促销效益，可为什么还要统计促销其期后的产品销售变化呢？有些消费者长期服用的依赖性产品如脑血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促销期后销量下滑幅度很大，下滑幅度很多是和促销期间增长幅度相当，所以促销只是让本来属于自己的消费者的购买行为提前，并没有从竞品手里抢得顾客，结果是左口袋换右口袋的游戏，透支了自己的市场资源，并没有真正提升效益。　

　　打仗要算数字经，促销更要算经济账。成本最小化，用最少的时间和经费开支，不断寻找实现目标的方法和实现目标；利润最大化，用同样的投入获取更多的利润。所以在促销战结束之后，要充分利用数据模型，总结利弊得失。

　　促销这个方式看起来比较简单，但是在时机、程序、环节、执行上却大相径庭，这时企业在促销上下的工夫不深的结果。所以企业在促销时机上要相机而动；在程序上，要连接紧密、环环相扣；在促销环节上，要创造特色的促销；促销执行上，也需要进行对促销管理、促销执行、促销反馈上有新的突破。

　　“兵无常形，水无常势”促销无定术。只要你比竞争敌手更敏捷、更有效的方式进行思考和行动。并且能够与现实情况相结合，进行独立思考，哪怕是一个小产品或一个大医药企业，都能达到无往而不胜的最高境界。

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