把美学作为战略工具

当今的领先企业组织之所以具有竞争优势，是因为它们能创造一个富有吸引力的长久企业形象。

Bernd Schmitt, Alex Simonson

本世纪70年代末，Absolut（编者译：绝佳公司）因产品品牌缺乏鲜明个性、包装呆板而受到来自俄罗斯Stolichnaya（编者译：斯朵琳公司）猛烈竞争。谁也无法料到，10年后它会一跃而起击败斯朵琳公司，其产品--新伏特加酒成为美国最畅销的伏特加酒之一，控制60%的美国进口伏特加酒市场。

绝佳公司深知，单靠成功品牌的传统因素已无法使一种产品超过竞争对手。并非产品质量、有效分销或者价格领先等常规观念，是美学意识的营销把绝佳公司推到一个令人羡慕的市场位置上。在绝佳公司所推行的美学战略中，一个人们喜闻乐见的品牌名称和形状独特的产品包装瓶成为这场勾起人们无限艺术遐想的营销运动的中心。

营销新模式

除绝佳公司以外，其它几家精明的企业组织也因推行美学战略而获得竞争优势。1987年还只是美国西雅图市一家地方咖啡店的Starbucks（编者译：斯芭达公司）10年后已拥有数百家咖啡店，收入超过4.5亿美元，业务范围扩展到冰淇淋、图书和光盘领域。该公司成功的一个主要因素是系统规划一种一贯的美学风格并贯串到公司的一切行动（尤其是营销活动）中。

我们所感受到的一切，决定我们的购买决策。然而，许多经理人和营销人员却偏偏忘记了什么能为顾客带来价值。企业的业务流程、核心才干甚至品牌本质上都不能带来价值。企业只能通过满足顾客需求来提供价值。在这样一个消费者的多数基本需求已经得到满足的世界里，通过满足顾客的体验性需要，即他们的审美需要，企业便可以轻而易举地为顾客带来价值。

如耐克公司（Nike）已经领先于锐步公司（Reebok）、阿迪达斯（Adidas）及其它运动鞋生产商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商场是顾客体验耐克公司的产品与服务的地方，而非只是销售窗口。在耐克城，耐克公司的司标随处可见。耐克公司通过美学手段增强了与顾客的情感沟通，从而推动该公司向前发展。

美学的力量

斯芭达公司和耐克等给人印象最深刻之处是它们在成熟市场中的形象。它们成功的主要原因在于它们不盲从其它其竞争对手、囿于传统的营销观念，而是通过审美体验使自已独树一帜。

利用美学何以如此重要？因为利用美学可以为企业组织带来多样化的、强有力的、而且是独特的和可感知的如下益处。

·利用美学可以建立忠诚。当产品或服务的一般特性与其它同类产品并无优异之处时，体验等无形特性便成为企业关键的卖点。例如，绝佳公司就曾推出一种与其它产品毫无不同特性、却为消费者提供一种具有鲜明独特的购买体验的产品系列。

·利用美学可以带来溢价。耐克公司的一双跑鞋何以能卖到150美元以上，斯芭达公司的一杯冰镇咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在这二种品牌中的独特美学观念：耐克公司的功能观和斯芭达公司咖啡屋的体验观。你的企业或产品能提供顾客可以看到、听到、摸到和感觉到的特定体验时，你就是在增加价值，并可以为这种增值定价。

·利用美学可以突破信息干扰。一种富有吸引力的美学手段可以排除每天包围着消费者的各种企业司标、电子媒体等信息的干扰。一个强有力的形象可以使企业以较少的曝光率获得较好的沟通效果，从而可以节省开支，做到事半功倍。

·利用美学能防止竞争对手的攻击。竞争对手会发现，要想模拟一家成功企业的全部可感知因素和美学意识是不可能的。

·利用美学可以节省成本，提高生产率。如果一家企业的审美原则保持不变，员工和外部企业只需较少时间便可创造新的设计和信息。此外，广告、标签和宣传材料应经常含有一贯不变的因素。最后一点，富有吸引力的美学意识能吸引一流的创新人才，这点对于企业开辟新的国外市场尤为重要。

创造形象

一种成功实施的美学战略可以创造企业组织及其品牌在顾客心目中的一种形象。朗讯技术公司（Lucent Technologies）便是一个范例。当AT&T公司分裂成三家独立的公司后，一个重大挑战就是为这家刚从AT&T公司剥离出来的设备生产商确定身份和创建新的形象。新公司的名称确定为朗讯技术公司，新司标是一个手画的红圆圈。在一本简短的员工小册子中新公司对其公司名称和司标做了如下解释：“朗讯一词的意思是闪耀的光和清明。它意味着明晰的思想、光明和能量。我们不落俗套的新司标是个创新环，它意味着行动和圆满。作为一种知识标志，这个手画的圆圈反映出我们公司员工的创造性。”

企业的美学战略会使顾客对一个企业组织或品牌产生最深刻的印象。因此基于美学的强大形象必须是为赢得顾客并留住顾客所做出的任何努力的起点，绝非是终结。

美学不仅用来表达一个企业组织的架构，而且还用来展现企业组织的“自我”，即它的业务、价值观及使命。企业形象专家Wally Olins（奥林斯）说，一个企业可以计划如下4种内在因素：企业的身份、业务、业务方式和发展方向。这种分类大体上分别与管理理论研究者所称的如下4种观念相对应：1、企业形象与核心才干；2、产品及所服务的市场；3、企业的运作程序；4、使命与前景。在市场与社会环境中，这4条基本要素决定了一个企业组织定位的核心。因而推行美学战略的主要任务就是以美学定位的形式展现这种企业定位。

国泰航空公司的完全现代的，又纯亚洲的美学意识、美学观念表达出该公司的定位，即作为一家以香港为基地的国际航空公司，代表亚洲最佳水准；也“反映出我们的顾客不断变化的品味。”它的司标是一道白色的毛笔笔画，体现了国泰的个性化的、亚洲式服务风格，也象征着该公司的2种核心优势，即卓越的技术和一流的服务。总之，它强化了国泰公司现代化的爱心形象、国际内蕴及其亚洲特色。

形象管理不仅关乎企业组织，也与具有一定的特质、显示出某种个性的品牌有关。例如，AT&T公司为所有顾客交流提供的统一品牌定位，努力让每位顾客感到它是一家对顾客最有帮助的、能提供最有效的服务和最有用的技术的公司。总之，是一家值得信赖的公司。

表现方式的管理

顾客不能与企业组织或品牌的文化、使命、战略和价值观念，即企业组织或品牌的“自我”直接接触，但是他们却能看到企业组织或品牌的公开面孔，即它的外在形式。这种公开面孔是通过具有各种美学风格和主题的多种形象因素反映出来的。

可以先从选择确定负责管理美学战略团队的成员开始，对企业或品牌的外在形式进行管理需要规划。该团队必须完成如下任务：

找出企业的自我或品牌个性。只有先清楚地了解企业组织的使命和前景、个性和核心，对品牌以及品牌特质对顾客的影响程度有完全把握，企业的任何美学战略才不会落空。

制定美学定位说明书。大多数（企业或品牌）的定位说明都不明确，而且只是挂在口头上。美学定位说明书应简单明了，对美学战略管理起指导和协调作用。

利用企业或品牌的各种形象因素正确表达企业的美学定位。仅靠一种表现形式（比如企业司标）常常不足以。企业的外在表现形式得益于多种一贯的表达形式。不过，企业组织必须确定哪些因素最适合表达自己的定位以及如何分配资源最好。

体现在风格和主题中企业和品牌的外在表现形式只有转化成顾客心中的印象才有意义，因此需要企业对一个美学战略进行评判，确保在顾客心中创造出所期望的印象，以免浪费企业的资源。

原文摘自Marketing Aesthetics一书。作者Bernd Schmitt和Alex Simonson1997年登记版权，The Free Press公司（New York 10020）出版。李宝亮译。

作者Bernd Schmitt获美国Cornell University大学心理学博士学位。作者Alex Simonson获美国New York University School of Law学院的法学博士学位和Columbia Business School博士学位。

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