你的企业交流瞄准谁？

只有进行交流审计，才能有目标地说明你企业的个性特征。

Carly Foster

和朋友、同事或潜在客户打交道时，你的交流方式会折射出你本人和你企业的形象。老到的企业主都深谙一个简单真理：精明交流就等于精明经营。

“改进与客户、潜在客户、供应商和员工的交流方式，能使企业的经营更富成效。企业交流的目的就是为了取得良好的经营绩效，”Biz Werx Communication（编者译：毕为公司）执行董事Lorne Daniels（丹尼斯）解释道。该公司专门从事商业文书、公关、咨询及桌面出版业务。

那么，如何客观辨识出你在交流方面差强人意之处？一种方法是进行交流审计。你可藉此考查自己进行交流所采用的每种方法，并有效评估你发现的结果。

丹尼斯建议，首先列出你和客户及其他主要交流对象的每一种交流方式。营销、销售、员工关系、专业承包商及信息发布等方面都可以纳入你的审计范围。

接下来是审查你的经营目标和标识。应清楚了解你企业的个性和业务、你正努力追求什么，然后才能将这些信息有效地传递给他人。

丹尼斯建议，你要自问一下：谁是你的主要交流对象？你要将信息传递给谁？他们需要或想知道什么？

“要努力体会对方的想法，视他们的喜好传递信息，”丹尼斯说，“将你的交流与企业目标相结合，也至为重要。漫无目的的交流会造成企业时间、人力和金钱的浪费，但战略性的交流则不同。”

讲求效果

丹尼斯进行交流审计时，总是注重结果，注重交流工具对读者或受众的效果。正如他所解释的，度量结果的方法就是预先计划你的度量工具。“新企业可能想提高其产品在老年人中的认识。试想一下，你如何度量采取宣传举措前后人们对这种产品的认识。”丹尼斯还经常对小册子、新闻发布稿、建议书、网站和广告等各种交流工具进行非正式的简短评估。在这些情形下，他最看重的是最终效果。

“我的第一标准是，这种交流是否会引起注意？它是否吸引了目标受众或读者的注意力？信息时代，我们被淹没在图像、文字和创意中，”丹尼斯说道，“因此，抓住和保持读者的注意力越来越困难。如果小册子的图片平淡无奇、新闻稿的标题乏味，即使内容绝妙无比，读者也会不予理睬。”

“显然，这种非正式评估有点主观，”他继续说道，“但它是建立在多年的观察和经验基础之上的。如果你自己毫无这种经验，试着找一个你中意的宣传交流人士，就可以放心地听从他对你的交流工具的评判。”

聘请外部咨询人士，会更容易保持评估的客观性。“外部咨询人士更容易用新目光来审视你的企业。他们与你采用的交流工具全无瓜葛，更容易做出忠实判断，”丹尼斯说道，“而且，向外部咨询人士表达自己所关心的想法，总是更容易做得到。”

另一聪明做法是，如果你的预算很紧张，但仍想得到外来反馈的话，先内部选定需审核的领域，然后在最需要外来帮助时再让他们介入。

讲究方式

一旦建立起你的评估标准，就该开始衡量每种交流因素。不管评估正式与否，都应进行批判性思考，进一步搞清哪些因素在起作用、哪些因素毫无作用。

丹尼斯推荐了如下方法：聘请宣传或调研公司来协助你。即使你自行研究，讲究方式也是很重要的一点。

把适用每种交流工具的关键问题列出一个清单。例如，它支持你的企业目标吗？它能传达到关键目标群吗？与其它工具相比，它是否具成本效益？

“许多企业对交流活动成功与否的评估，是根据它们对销售所产生的即时影响。这种做法的危险在于太短视，”丹尼斯说道，“推出一项举措，要清楚你的期望。不要梦想一蹴而就，一次交流活动就能实现所有经营目标。”

观察你的交流活动所引起的反响。是否如你所愿地得到应有的注意？是否有许多人回应？你亏损了吗？在竞争力方面，什么使你卓然不同于竞争对手？占据你的独特销售地位，看看你是否领先竞争对手。

让尽可能多的人来帮你评价你用于交流的资料，让他们打电话给你，请他们就你的小册子、营销讯息及你影响他人的方式给予反馈。如果你和员工或外部供应商的关系有问题，可以把他们请来，征询他们的意见。总之，保持客观评估的最好方法是尽量多获取外来信息。

评价一种迥然不同的产品或服务。它们的做法是什么？或者它们的做法能否使你产生购买欲？他们在哪些方面比竞争对手更胜一筹？



综合实施

只是简单地知道你在哪些地方需要交流，并不能改善你的经营。评估工作完毕后，你需要制定行动方案。

“我发现许多企业经常会有一些极妙的想法和合理的计划，但没有留给员工时间来做交流工作，”丹尼斯注意道，“你不能只是将交流任务添加到目前的工作量中。坐下来计划一下，一项任务需花多少时间，然后重新安排工作量。”

要成功做到这一点，你需要把握好策略、资源和时机。

“要找到合适的策略，职业交流人员对你大有裨益。咨询人员工作几个小时，就可以节省你几天乃至几周时间去完成各种工作，如收集想法、对比成本和考虑传递信息给受众的方法等。”

作为一家小企业的业主，丹尼斯深知现金流和预算的有限性。对此，他建议采取如下做法：

抓住你的强项，即你个人真正了解客户、建立强有力关系的能力。学会出色地做好几件事情。根据你的独特卖点（unique selling proposition）制订你的企业标识，并坚持不懈地予以推广。研究表明，因一个特点而出名（如城里最友好的美发厅），胜过努力满足每个人的所有诉求。有趣的是，如果你以最友好而知名，人们就会将许多其他特质加给你，如经济实惠、干净等。这就是光环效应（halo effect）。因此，找到一个特点并不遗余力地宣传它。

想以小预算获得最大的宣传效应，应主要采取无成本和低成本推广措施。譬如，给当地报纸或行业出版物做专栏，资助适合你企业类型、花费少却影响大的娱乐活动。

寻找大企业和组织作为合作伙伴。你可以提供构思和人力，由大企业提供资金。通过这种方式，可以将你企业的名字和你力所不逮的高层次活动联系起来。

我们的交流方式正以超人想像的速度迅速变化着。电脑也在迅速地彻底改变着企业的经营方式和人们寻求服务的方式。为了确保你跟上时代发展的潮流，在尽可能保持客观的同时，应定期审查你的交流方式和工具。

原文摘自CanadaOne电子杂志（www.candaone.com），1999年8月号。Biz-Zone Internet Group & Associates公司1999年登记版权。赵鹏译。

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