品《孙子兵法》，话医药营销之一：不拘一格争利润（2）

第二种：规模成本型获利法

　　按照市场经济的规律，供大于求则商品价格下降，供不应求则商品价格上升。从中国医药市场目前的情况看，市场中充斥了大量的同质化药品，大部分药品基本处于供大于求的局面。但由于药品市场还不是完全按照市场经济规律在运转，药品价格受很多方面的调控，但总的运营原则还是不变：在品质大致相同的前提下，价格成为竞争的有力武器；谁的生产及运营成本低，谁就能够取得最大的胜利。如果产品的生产量不大，那么单位生产成本则相对较高。然而在其他各种营销资源和成本基本相同的情况下，竞争对手之间最终只能通过生产成本的高低来决出胜负。

　　蜀中药业以全国第一台10吨中药提取罐、全国最大的方锥混合机创造了大规模生产药品的奇迹。2005年，其普药产品在农村市场上获得巨大的成功，其中销售量最大的阿莫西林胶囊年销售突破30亿粒，以相对便宜的价格抢占了全国3成左右的市场，单位利润不是最高，但总利润额却达到了领先水平。

　　《孙子兵法》提出：“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”价格战是营销中常用的战法。沃尔马超市以平价超越竞争对手进入世界500强；湖南老百姓大药房以平价药品超市年度营销额23亿元而摘得中国连锁药店排行榜桂冠；广东大参林以平价为主要手段赢得了消费者的青睐。

　　以更低的批发价格，在特定的市场冲击竞争对手的渠道商，以更低的零售价格在特定市场抢夺竞争对手的客户，这仍然是当今医药营销的制胜法宝。

　　第三种：品牌传播型获利法

　　营造强大的空中优势，以全方位的传播教育消费者，同时在整个医药渠道中造势，以湍急的流水之势撬动产品的目标市场，以迅雷不及掩耳之势抢夺竞争对手的市场份额——这与《孙子兵法》“兵势篇”中所说的“激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。故善战者，其势险，其节短。势如扩弩，节如发机”是很相吻合的。品牌力正是“兵势”的一种，有了“势”的压力，整个渠道就会为之通畅。

　　当产品不是独家，技术壁垒不够牢固时，品牌传播成为竞争的关键因素之一。有在医院进行学术推广传播品牌优势的北大维信等民族企业，也有天天广告轰炸的哈药集团，其品牌在互动活动中和在“广而告之”中都可以得到传播和壮大，市场占有率随之也得到提升，利润在不知不觉中得到积累。再如康恩贝的前列康，正是通过先期造势、后期促销，才成为了前列腺用药第一品牌。

　　第四种：渠道驱动型获利法

　　国内有这么一类企业，其经营的产品并不是最优秀的产品，然而每年的业务量却也不少。这类企业有一个共同的特点，就是掌握了渠道——在局部市场与批发企业、零售终端或诊所等渠道成员紧密合作，牢牢依靠渠道各个环节的力量驱动产品占领一定的市场份额。如深圳朗欧紧紧地与几千个药品代理商合作，将旗下十多个产品运作出了不小的规模，近期再以高端物流的模式再次扩张，企业运营规模进一步扩大。

　　当然，企业如果主要依靠渠道占领市场时，也要充分考虑渠道成员的利益。《孙子兵法》“九地篇”提出的“合于利而动，不合于利而止”的观点，对依靠渠道制胜的制药企业很有指导意义。这些企业应充分考虑渠道利益和自身企业利益的平衡，在满足渠道利益的前提下自身也能获利。只能满足其中一方利益的产品和营销方式是不可取的。

　　第五种：机构团购型获利法

　　有一些企业生产的药品属于市场稀缺或是严格受政策管控的，如毒、麻等特殊药品属于国家卫生部指定采购产品，一些防治疟疾、HIV、禽流感等疾病的药品由世界卫生组织直接从制药企业采购并援助到全球各地，我国农村用药基本目录的药品由政府指定制药企业生产和统一采购。类似这样的制药企业，无须做其他更复杂的营销工作，只需要和相应的机构洽谈达成协议即可获利。然而这类企业本身必须在某一个细分领域具有独特的优势，如生产成本优势、生产技术优势、政府资源优势等。在这一方面的策略运用，也不妨领会好《孙子兵法》“虚实篇”中“兵无常势，水无常形”的训示。因为每一个企业在医药市场为了获取利润都有相应的赢利模式，途径不同，结果却是一样。企业长远发展的目标，就是利用以上单一或者整合的方式使利润最大化。

　　原文发表于《医药经济报》

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