二十多天连接六个订单（2）

无论中外，杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要，欲望和需求。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并随时注意未得到满足的顾客需要。许多营销人把自己看作是在销售产品，而不是在提供满足顾客某种需要的解决办法。钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。我们如此重视自己的产品，以至只强调现有的欲望而忽视了潜在的顾客需要，不清楚产品只是解决顾客问题的一个工具。当出现一种更好满足顾客需要或者价格更便宜的竞争对手产品时，我们便会陷入困境，因为具有相同需要的顾客会对这种新产品产生欲望。

　　所以好的市场营销不仅仅是促销宣传和承诺，它更意味着在真正价值的基础上坚持不懈的同顾客建立牢固的联系。出色的营销人会不遗余力地让其顾客满意，满意的顾客会再次购买，并且会告诉别人他们使用这个产品的良好经历（绍兴顾客就是我的盛泽客户介绍的）。问题的关键在于，使企业的表现与顾客的预期相对称。聪明的营销人为了取悦顾客，先对能提供的效能作出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。

　　当然顾客的期望来自于以往的购买经验，朋友的意见以及公司和竞争对手的信息与承诺。营销人必须仔细地设定正确的期望标准。尽管以顾客为中心的公司寻求高于竞争对手的顾客满意度，但是这并不意味使顾客的满意度最大化。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意度，但这会导致利润率的降低。因此，市场营销的目的是可盈利地创造顾客价值，这就需要非常细致地处理两者的平衡关系，营销人必须继续创造更多的顾客价值和满意度，但也不能够“赔本”。

　　另外，我们营销人知道，现在企业想要在竞争中生存（更不用说获利了），除了接受质量观念外别无选择。提高产品和服务质量应是企业最优先考虑的任务，所设计的质量方案必须能够产生可衡量的效果，企业确保自己提供的质量是顾客所想要的质量。从而，质量就会以销售额和利润增长的形式产生收益回报。因此，我们营销人必须担当顾客的监察人和保护人，在产品或服务有误时奋力为顾客申诉。

　　除了吸引新顾客并达成交易外，市场营销的目标还有留住顾客并发展其与本企业的业务。与顾客的良好关系，以提供给顾客增值的价值为前提。我们营销人应该看到，市场营销正从努力使每一笔交易的利润最大化转移到同有价值的顾客，分销商，经销商，供应商和其他各方建立互惠的长期关系上。事实上，最终企业都想要建立一个企业以及所有支持它的利益相关者包括顾客，雇员，供应商，分销商，零售商，广告商以及其他与之建立互利性商业关系的叫做市场营销网络的企业资产。竞争已不仅仅存在于企业与企业之间，它已经扩大到整个网络，而建立了更好网络的企业最终将赢得大奖：同利益相关者建立一个良好的关系网，利润就会随之而来。企业的成功不仅取决于它自身的行为，而且还要取决于整个供应链对最终用户需要的满足程度。很好地关照顾客的企业制定了更高的顾客服务标准，在这些企业中，额外的价值和服务不仅仅是一套政策或行动，它们是全企业范围内的态度。

　　营销人都知道，现在与上下游企业的关系营销的极端重要性，目标是为顾客提供长期价值。而成功的尺度是顾客长期而持续的满意。关系营销意味着营销人必须在管理好产品的同时，处理好与顾客的关系。市场营销的目标应该是决定我们能够为哪些顾客提供有效的服务，以击败竞争对手。

　　有些营销人认为，营销管理就是为企业的当前产量找到足够的买主。这种观点太狭隘了，企业对其产品有某种理想的需求水平。但是，随时都有可能出现没有需求，充分需求，不规则需求或过量需求的状况（即所谓的淡季和旺季之别）。因此，营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法，营销管理部门以帮助企业达到自己的目标的方式来寻求办法去影响需求水平，需求时机，需求构成。努力创造市场并为之服务。

　　传统的营销理论和操作强调新顾客和创造销售业绩。但是今天市场营销的重心除了设计策略来招揽新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客并建立持久的顾客关系。为什么现在强调留住现有顾客呢？因为如今企业正面临着一些新的营销现实。如需求不足，竞争对手变得更加精明老练以及许多行业中的生产过剩，所有这些因素都意味着营销人的市场开拓越来越困难，许多企业在为利润平平或衰退中的市场展开份额争夺战。因此招揽新顾客的成本在上升。事实上，招揽一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。营销人都认识到，失去一位顾客远不是失去一笔交易或买卖，而是失去一个顾客等于失去了该顾客在其生命周期内可能会有的整个购买量。因此，留住顾客的关键是超凡的顾客价值和满意度，提供高质量产品并赢得顾客长期的忠诚。