整时营销：追求整时赢利最大化

一、什么是“整时营销”

整时营销是追求整时赢利最大化的营销活动。“整时”即整个时间，是一个相对于部分时间而存在的时间概念。例如：相对于一天，一旬就是整时；相对于一旬，一个月就是整时；相对于一个月，一年就是整时；相对于一年，三年五年就是整时；相对于三年五年，十年八年乃至更长时间就是整时。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。在营销战略中，如果使用“整时营销”这个概念，一般指的是追求中长期而非近期赢利最大化。

整时营销像整体营销一样也是一种新的营销理念。1992年，菲利普·科特勒提出了整体营销(TotalMarketing)理念。所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者属于微观环境，后六者属于宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，而整时营销强调的是营销活动不要局限于部分行为时间；前者强调营销活动要拓宽空间视野，而后者强调营销活动要拓宽时间视野。只有同时具备了宽阔的时空视野才能更加有效地开展营销活动，从而实现企业赢利最大化。

二、整时营销兴起的原因

如果仔细研究一下微软、沃尔玛、百度、海尔、格兰仕等许多先进企业的成功经验，就会发现他们都重视整时营销。如果再仔细研究一下促销、客户关系管理、免费服务、诚信营销等许多营销活动，就会发现指导这些营销活动的基本理念也是整时营销。整时营销之所以兴起主要有以下原因：

第一，越来越多的企业逐渐认识到不应该只追求当前赢利，而应该同时追求未来赢利，因为未来赢利也属于自己。

第二，越来越多的企业逐渐认识到应该追求在一段较长时间赢利最多，而不是单位产品或服务赢利率最高，否则就会因小失大。

第三，越来越多的企业逐渐认识到许多产品或服务都需要较长的开发周期，不可能在短期内赢利，如果不从长计议就会得不到未来赢利。

第四，越来越多的企业逐渐认识到许多产品或服务赢利都需要人才、管理、文化、公关等诸项条件，如果舍不得在营造这些条件方面下功夫就很难赢利。

三、整时营销的重要意义

任何企业都在追求赢利，这是由企业的本质决定的。对企业追求赢利的行为要作具体分析，看其追求的是短期赢利还是长期赢利。不少企业拼命地追求赢利，实际上追求的只是短期或当前赢利。因为当前赢利与未来赢利经常会出现矛盾，所以一味追求当前赢利往往会妨碍或耽误未来赢利。由于当前赢利只是长期赢利的一部分，甚至是很小的一部分，那么只追求当前赢利实际上是追求很小的一部分赢利。

开展整时营销就要追求整时赢利，就要瞻前顾后地安排各项工作，就要正确处理当前赢利与未来赢利的关系，就要正确解决当前赢利与未来赢利的矛盾。整时营销有助于克服急功近利，从而实现长期赢利；有助于提前谋划未来，从而实现未来赢利；有助于营造赢利条件，从而实现预想赢利。总之，整时营销有助于消除近视症，从而实现最大赢利。

整时营销还能提高竞争力。现代市场竞争争的不只是少数客户，而是广大客户；不只是短期客户，而是长期客户；不只是现实客户，而是现实及潜在客户。要获得广大的、长期的、现实及潜在客户，非得坚持整时营销不可。

四、整时营销的策略

开展整时营销，争取整时赢利最大化需要讲究策略。整时营销策略大致有四种：

第一种是少赢利。少赢利是这样一种营销策略，即以单位产品或服务的少赢利，换取较长时间的多赢利。薄利多销运用的就是少赢利策略，超值服务、加量不加价、奖励销售、发赠品、酬谢活动、会员制等等运用的也是少赢利策略。少赢利策略也可以在成本管理方面加以运用，例如可以适当增加员工尤其是骨干员工的收入，可以适当增加供应商尤其是主要供应商的收入，可以适当增加各种合作伙伴尤其是战略联盟者的收入。虽然上述每一种活动都会减少单位产品或服务的赢利，但由于赢得了利益相关者的人心，算起一段较长时间的总帐来就会发现赢利最多。

第二种是不赢利。不赢利是这样一种营销策略，即以当前的不赢利争取未来的赢利。有些服务性企业在创业初期搞公益性服务，有些工业企业在新产品投放市场初期搞免费试用，运用的就是不赢利策略。有些服务性企业在成长起来之后甚至在出名之后仍然坚持搞一些公益性服务，有些具备一定经济实力的企业经常向社会提供一些捐助，这些举动有的是出于当事者的高尚品质，有的就是处于当事者的策略安排，有的是两种因素兼而有之。企业运用不赢利营销策略是一种积极的举动，这种举动不是不想赢利，而是不想那些不切实际的赢利。他们懂得通向赢利需要一段道路，或需要一段较宽的道路，而不赢利就是在为赢利铺路或把路拓得更宽一些。

第三种是晚赢利。晚赢利是这样一种营销策略，即把一段较长时间当作投入期，把这段较长时间过后当作赢利期。那些重视技术创新、产品创新的企业运用的就是晚赢利策略，某些从事较长建设周期固定资产投资项目的企业运用的也是晚赢利策略。社会中的一般企业都喜欢早赢利，孰不知早赢利的技术、产品或者固定资产投资项目毕竟数量有限，如果趋之者众，结果必然是供大于求、竞争激烈，从而影响企业赢利。有远见的企业不喜欢介入低层次的恶性竞争，而喜欢开发那些难度较大的新技术、新产品，或运做那些建设周期较长的固定资产投资项目，从事这类活动虽然赢利较晚，但由于到时候将很少有甚至没有竞争对手，有可能在一定时间取得超额利润甚至垄断利润，整时赢利比一般企业可能要多得多。

第四种是慢赢利。慢赢利是这样一种营销策略，即不是把全部精力放在赢利方面，而是把其中一部分精力放在营造赢利条件方面。我国有一句古语，就是“磨刀不废砍柴功”。在企业，如果把赢利比作砍柴的话，那么诸如“磨刀”之类的工作就太多了。试想一下，在任何一个企业，研究战略、改进技术、加强管理、改善机制、提升文化、加强公关等等，是不是在为赢利营造条件？如果这些条件不具备或者不优越，怎样实现较多的赢利呢？有些企业太着急赢利，只是下功夫抓销售，抓员工干活，抓指标考核，而置许多重要的基础性工作于不顾，好像只要不断抓赢利就能多赢利，其实未必如此。经常地磨一磨刀，虽然耽误了一些砍柴时间，但由于保持了镰刀的锋利，在一定时间砍柴总量反而会更多一些。同理，只要在重要的基础性工作方面多下一些功夫，虽然有可能暂时影响赢利指标的增长，但在一个较长时间内赢利指标平均增长速度一定会更高。在推出一项新产品或服务的时候也可以运用慢赢利策略，即不要盲目地求快，而是在功能、质量以及营销战略、战术的研究方面多下一点功夫。这样做虽然有可能晚赢利一些时间，但可能收到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果，从而实现整时赢利最大化。

五、整时营销与赢利模式

整时营销能够衍生新的赢利模式，从而增加企业的整时赢利。整时营销关注的是在一段较长时间赢利多少，追求的是在一段较长时间实现最大赢利。整时营销由于时间视野比较宽阔，所以能够争取多时段赢利。多时段赢利就是一种新的赢利模式。

所谓“多时段赢利”，就是在许多时段都有利可赢。我国农村有一句谚语：“桃三杏四梨五年，枣树当年就还钱”。借用这句谚语能够形象地说明什么是多时段赢利。如果有一个农民同时种下了枣树、桃树、杏树和梨树，一年之后能卖枣，三年之后能卖桃，四年之后能卖杏，五年之后能卖梨，那么这种赢利就是多时段赢利。同样，如果有一个企业在争取当前赢利的同时，为一年、两年、三五年、七八年之后的赢利分别做了些准备或铺垫工作，那么这个企业也能实现多时段赢利。

先进的企业绝对不会只追求当天、当旬、当月、当年的赢利，而是同时追求未来一两年、三四年甚至更长时间的赢利。为了追求未来赢利，他们或者在技术开发、产品开发、人才开发方面多进行一些投资，或者在客户关系、员工关系、公共关系方面多进行一些投资，随着时间的推移，这些投资必然会相应地结出枣、桃、杏、梨等果子来。有些人不明白那些先进企业为什么财源茂盛，其实他们的秘诀只是提前种下了一些枣核、桃核、杏核、梨核并不断加强田间管理而已。

（作者简介：天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、高级经济师，中国管理科学研究院特邀研究员、慧聪网企业管理专栏专家，曾荣获“2004年度中国管理科学杰出研究者”称号。近十年专门从事企业及区域发展战略研究，已主持或参与完成35个发展战略咨询项目；已写80多篇关于企业发展战略的文章，被国内100多家报刊、杂志、核心网站发表或转载，其中《企业发展战略本质论》等25篇被国务院发展研究中心信息网使用。）

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