成熟产品如何撑杆跳？――看“毛竹”的营销魔法

在企业增长轨迹中，发展的难度往往是10＞100，就是说一个企业从基数为1增长100倍，有时并不难，但如果基数为100再增长10倍，难度就会大大增加。一些医药企业就是这样，他们有的因为下手早，在旧体制中借助自己独占的网络优势，铺开了面，有的是在竞争较小的情况下抓住了一两个好产品，还有的是凭借大胆投入、砸广告，或靠一两个在当时来说是“独门绝技”的手段，比如软文、会议营销等，上了一个大台阶。但是现在竞争环境和政策环境的巨变，使这些企业的营销停滞不前了。这些处于后成长期的医药企业怎么办？ “毛竹”高速成长现象从营销角度的思考，也许对想扩大原有市场的医药企业是一个启示。　　

　　四川有一种竹子—毛竹，被称为“会魔法的竹子”，其生长过程可谓自然界一大奇观。毛竹的外形在前五年几乎看不出生长的变化，但到了第六年的雨季，它就会像有了魔法一样，以平均每天1.8米的速度向上长，15天内即可疯长到27米高，一跃成为竹林里的“身高冠军”。有好事者想解开毛竹的生长之谜，于是挖开地面，却惊讶的发现：毛竹在前五年并不是不生长，而是以一种常人看不见的方式在长——向地下长。毛竹利用五年的时间将自己的根牢牢扎在地下，每1公顷的竹林，竹子根系总长竟可达24000多公里，然后，在时机到来之时，创造出了高速生长的神话。

　　毛竹为什么能够在五年的生长后，还能高速生长呢？从营销的角度来看，毛竹五年营销资源的积累，为它的高速成长提供了先决条件，没有持续的向下扎根，积累能量，就没有冠绝竹林的辉煌。所以，在根部发展的阶段，一定要有足够的耐心，只有这样，才能打下牢固基础。

　　现实的产品营销中，更多的是这样的情况：辛勤耕耘多年，已经有了一定的资源积累，却并没有实现销售质的飞跃，没有迈上更高的平台，甚至还在原地踏步或是小步前进，而不能飞奔，从而成了众多企业老总、市场营销人的“心中之痛”……

　　已经取得一定成绩，已经拥有一定资源，已经发展到一定阶段的“成熟产品”，如何在现有基础上爆发式增长，实现撑杆跳？从毛竹的生长过程，我们可以得到几点启示：　　

　　锥式营销――找准突破点

　　毛竹的突破方向就是向上，突破点就是“竹干”，而不是竹枝或竹叶。进而形成以节节竹干为突破点，以强大根系供给为基础的锥式结构。每个产品在营销中都有很多环节需要做，但不可能面面俱到，因此，营销模式不能是“面式”结构，那样阻力太大，速度太慢；也不能是“针式”结构，速度够快，但基础不牢，风险过高；而锥式结构是发展到一定阶段“老产品”的较为适合的营销选择。

　　锥式营销首先要求我们找准老产品的锥尖――突破点；其次，做好锥底工作――资源支撑，对资源的整合和良好的供给是锥尖有力刺出的保证。只有锥尖引领锥底，锥底足以支持锥尖，才能使锥式结构稳定。一般有以下几个方向：

　　1、 技术突破

　　天士力复方丹参滴丸十余年的辉煌业绩，正是基于中药现代化的技术突破。但有时选择这个突破点的产品容易过于关注产品的技术革新，忽略了与消费者的沟通，爱立信手机几年前的“失意”，就是没有将雄厚的技术实力实现转化为营销力。

　　2、 渠道突破

　　大型卖场的兴起，连锁便利店、连锁药店的规模化，服务中心的蓬勃发展，直销的巨大潜力，都为渠道突破提供了可能。“福来”在策划“生命阳光”牛初乳时发现妇幼保健站是母亲育婴知识的重要来源，因此将其作为特殊终端进行开拓，从而在品牌形象和销售业绩上取得了双丰收。

　　同理，几年前福来在策划一个醒酒产品时，根据消费便利性，开发餐饮渠道，使产品避开了大卖场的苛捐杂税和大品牌的强势狙击，取得了近水楼台的营销优势。

　　3、 产品使用利益的集中或延展

　　这方面最具有代表性的是“可口可乐”， 1886年可口可乐在亚特兰大的药房首卖，当时主要的功用是止咳。 从最初的止咳糖浆到现在风靡世界的碳酸饮料，可口可乐走过了百年的王者历程，如果一直当止咳糖浆卖，可口可乐能不能活到现在都是未知数。对于医药保健品来说，虽然很多中药和保健品具有综合调理作用，但过于泛化的功能会使消费者产生迷茫甚至怀疑，因此适当的功能集中是非常必要的。如蜂胶，对很多病症都有作用，但很多厂家费尽心力也没能让这类产品上量，但知蜂堂因将蜂胶定位为解决糖尿病并发症，取得了销售几个亿的市场业绩。

　　4、 使用人群突破

　　福来在服务 “连邦鼻炎片”时，发现青少年这个群体消费潜力大，治疗紧迫性强，易被打动，是真正花钱购买鼻炎产品的主要群体。因此将目标人群锁定在青少年人群。在2005年，“连邦鼻炎片”销量跃升到1个亿，在小产品里做出了大市场。

　　5、 产品线的丰富

　　以单个品牌统领众多产品，以产品群满足细分化需求，在化妆品行业是惯用的手法。在医药保健品行业里，此种手法的应用， “克咳”家族比较有代表性。需要注意的是医药保健品行业的高关注和选择的慎重性，容易使这种整合效用打折。

　　篇幅所限，在这里就不再对锥式营销做过多探讨。每个企业、每个产品都有着自己个性化的东西，因此不可能照搬一套模式（恐怕这也是营销工作的魅力所在），需要我们在个性化的产品营销中拿出个性化的突围之道。

借势营销――擅用外力

　　是一场好雨吹响了毛竹疯长的号角。荀子在《劝学》中指出：“君子生非异也，善假于物也。”“善假于物” 的借助思想是我们在市场运作中积极的具有决定性作用的思想。

　　1、借社会热点事件

　　 “香雪”抗病毒口服液借SARS事件，以中药抗病毒大旗突颖而出，目前在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上；几年前突如其来的一场PPA风暴，面对康泰克和康得等含PPA的感冒药让出的12－13个亿的市场，，三九感冒灵借其“中成药不含PPA”的卖点迅速切入市场。

　　2、借国家大政策

　　国家大政策就是市场的风向标。我们在为东北制药集团服务时，借“振兴东北老工业基地”的东风，为东药旗帜鲜明的提出“东药制造”和“中国抗生素制造基地”的口号，向社会各界展现了东药人的信心，鼓舞了东药士气，传递出东药大气魄的新形象。

　　3、借消费大趋势

　　对消费大趋势的精准把握和善加利用，会使产品营销如顺风行船，一日千里。如肝保健品市场，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健，近两年呈现稳步增长势头。三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦等产品借势而上，在区域市场收获颇丰。

　　4、借外援

　　外援有很多种，政府的支持、朋友的帮助、融资、媒介、咨询公司等等，都是产品营销需要考虑借助的外援。这里说一下咨询公司的借助，国内企业客户与咨询公司合作，通常存在两种认识误区：高估或低估咨询服务的价值。高估者容易神化咨询公司的作用，对咨询服务抱有不切实际的幻想，认为咨询服务是万能帖，贴哪哪好；另一方面，低估者则不太相信咨询公司的作用，以怀疑和敌视的眼光把咨询公司当成洪水猛兽。可喜的是随着咨询业的发展，客户也变得逐渐理性，他们比以往更清楚自己要什么，咨询公司能帮助他们实现什么。建立在这样互相理解与共同合作基础上的咨询不但有助于项目的成功实施，从长远来看，也更有助于中国企业与本土咨询公司的共同成长和进步。　　

　　抢位营销――抢先占用资源和机会

　　毛竹生长中有一个奇特的现象，在毛竹开始生长的时候，其方圆五米之内的植物全部停止生长，直到毛竹停止生长的时候，它们才重新获得生长的权利，这些为毛竹的疯长奠定了坚实的基础。毛竹是用一种资源掠夺式的方式来生长，对于有一定资源的老产品来讲，如果能够有效利用自身资源，并对同类产品进行资源掠夺，敌消我长，很容易形成明显的营销优势。

　　1、抢渠道

　　对渠道的有效压货，是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数千万。

　　2、抢利润

　　“抢利润”就是凭借规模化生产的成本优势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间。长虹数次的降价风潮,到格兰仕“价格屠夫”式的成本压缩,再到奥克斯的价格白皮书，都是以规模优势压榨中小品牌利润的典型方式。

　　3、抢终端

　　终端垄断是资源型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利”对终端的“专销”政策（只允许卖伊利产品，否则撤柜），一度使蒙牛只能在三级终端迂回。21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他”采取终端垄断式竞争，使世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。

　　4、抢标准

　　与消费者沟通并不简单是声音的大小问题，更有效的是树立品类标准。芦荟排毒胶囊的 “排出深层毒素”，乐百氏的“27层净化”，创维电视的“不闪的才是健康的”，在市场上都取得了很好的反馈效果。　　

　　行动力――不要奢望有100%成功的把握再行动

　　毛竹的生长特性非常顽强，一棵破土的竹笋即使是被压在一百多斤的大石头下面，它也会顶翻石头，冲向天空。任何一项营销行为都有或大或小的风险，在产品营销中，必然会遇到各种阻碍，不要奢望有100%成功的把握再行动，在有了详细分析、谨慎论证后，需要的就是大胆行动和过程控制。行动的时候犹犹豫豫，瞻前顾后是营销成功的大忌。

　　总之，每个做营销的人，都希望自己的产品在有一点积累之后，也能够像毛竹一样飞速“生长”、顶天立地，成为行业中的佼佼者，但只有对市场规律的深入研究和娴熟利用，才能借助营销资源整合的核威力，使成熟产品产生新的爆发力，实现那本不可完成的撑杆跳！　　

　　王宏君 【２１世纪福来传播机构】副总经理。中国特色营销实战型策划人，世纪福来策划群核心人员，擅长系统规划产品策略及营销体系，以策略颠覆市场。从事营销多年，具有上百个医药保健品及消费品的策划及全国市场操作经验，深刻了解本土医药保健品市场的各种营销模式。以“实效营销”为标杆，独创医药保健品“中医式营销论”，曾成功协助东阿阿胶、石药集团、百灵制药、贵州益佰、东药集团、蒙药集团、碧生源、神威药业等众多品牌实现市场提升。电子邮件: fly_wanghongjun@hotmail.com

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