基于平等原则的谈判技巧
如果你希望你的客户或客户团队稳定,请采用平等的分配原则,并以此指导你们之间的管理谈判。需要注意的是,这里的平等是建立在责任平等的基础上,所以销售管理的出发点和结果都是:客户确认他们的责任,并实际承担起来。
同等商家给予相同的市场资源支持
跨国糖果巨头不凡帝对经销商有严格的确认和等级标准。比如:1997年在原有省级经销商渠道模式下,将经销商分为直供经销商和分流商。分流商与经销商的区别在于:
1.分流商没有年度返利,但供货价格与经销商一致,
2.分流商没有固定的市场支持,除非全国统一的买赠促销;
3.分流商不参加一年一度耗资巨大的经销商年会:
4.分流商以城市为单位,其实就是省级经销商之下的地市经销商。
5.分流商由省级经销商与厂家共同开发确定。
如此做法的目的只有一个:加速区域内产品的流通量。因为分流商的货源完全掌握在省级经销商手中,一旦发生容易引起窜货的价格问题,省级经销商为了自己的利益,会主动迅速地解决。而地市经销商拿到了一个有利的价格,信心满怀地进行市场工作。通常经过半年的磨合,一个省级销售网络,包括非常稳定的价格体系就建立起来了。
这是基于平等原理做的第一个管理动作,它明确规定了商家的等级和职责。
不凡帝的第二个动作就是规定了相同的市场支持。标准的市场支持套餐是:直销队、促销队、免费品尝品、POP、小礼品。
中心城市直销队编制10～16人,促销队员10～20人,二级城市直销队员3～6人,促销队员4～8人;免费品尝品跟着促销活动走,标准每天每店834颗糖(一大袋、5斤);POP由省区统一申请,随货通行,但POP的使用情况要检查;小礼品通常由省区经理直接掌握,主要供直销队使用。
不凡帝直接供货的经销商只要与厂家合作一天,无论其销售业绩如何,都可得到这些市场支持套餐。一切都是公开的,除了规模上略有差异,没什么区别。
至于临时的买赠活动,也按照标准进行,多买多送,没有区别。
正是基于平等的原则,不凡帝迅速建成了凝聚力和战斗力极强的经销商团队,短短三年不到,就成为行业龙头。
技巧一:平起平坐
通过形式上的地位等同,造成对方心理上的公平感,从而诱导对方做出承诺,承担更大的责任。这是一种让对方感到应该承担相同责任的技巧。
比如:使对方明白,积极投入市场的结果不仅仅是我方的品牌得利,同时也增加了对方的品牌利益,从而强化对方主动投入的决心。
关键知识点
谈判不仅仅是博弈这么简单,尤其在管理合作商家时。我们的目的不是简单地压制对方,更主要的是让对方主动地拿出他的所有。运用平起平坐这种技巧,就好比打造一个梁山泊,一百零八将看起来平起平坐,其实还是在宋公明的领导之下。
如何运用
一国内著名白酒企业的区域经理老顾被调到浙江省。那里有一个同样著名的商家不好“管”。好几个前任因此丢官,原因很简单,“著名”遇“著名”,钉头碰铁头,以前掌控其他经销商的法宝根本无效,反而招致对方强烈的反弹。
面对这样的火焰山,顾经理做了三件事:
1.与对方老总明确:不干涉对方经销产品的细节。同时承诺:帮助对方稳固和扩大其在渠道上的威望,
2.将区域内管理商家的人员重新定义为:协助对方管理渠道和执行分流助销的人员,
3.确立了一个双方共同参与的市场运作模式,凝聚双方资源投入市场。
对方有感于顾经理放低架子、务实做市场的工作风格,逐渐放弃了对厂家的提防态度,放开手脚积极投入,结果皆大欢喜。
如何应对
如果有人对你使用这个技巧,背后却藏着过河拆桥的心思,那你就要小心了。比如顾经理做的三件事,每一件都暗藏变故。真正可怕的人是身边的人,你的合作者。当你离不开他的时候,他或许就要对你漫天要价了。
对付的方法很简单:从第一天起就要向对方学习,而不仅仅抱着“分工明确、各做各”的态度。你学到得越多,对方越是没办法要挟你。或许通过学习,你可能超越对方,到那个时候你就很主动了。
实战难题
鸿雁电器的销售经理提过这样的问题:某市有一家规模很大的商家,他的销售规模甚至大到比鸿雁电器还要大,所以厂家的管理模式几乎得不到对方的认可。目前鸿雁的销售额占其总销售量的1%不到,定的销售指标对方很轻松就能完成。
显然这是一家很有潜力的客户,现在的问题是如何让他更主动地经营鸿雁产品,具体来说:如何在2007年将销售量提高100%。
解答:
显然,厂家赖以牵制普通商家的著名品牌和货源,无法在同样著名的商家面前显现它的威力。这种商家认为其商业地位高过厂家,要么希望厂家多投入,要么按照商业惯性经营,不会主动重点投入。
解决的方法有一个:在产品的实际销售过程中,厂家要体现出与商家对等的努力和专业。
比如:厂家人员帮助商家实现一定比例的销售,在客户谈判、技术通晓程度等方面强于商家等等。这些都可以让著名商家感到工作地位上的平等——他觉得是和一个(或一群)工作能力和他相当的人在一起工作。 所以,在2006年剩余的日子里,抓紧时间成为商家工作上的搭档是关键。比如掌握产品在终端、批发流通以及工程方面的实际销售情况,提出自己的建议,分析增加销量的可能性,预测2007年的可实现销售总量。
技巧二:一锁二匙
通过形式上的权利等同,造成对方心理上的公平感,从而诱导对方做出承诺,承担更大的责任。这是一种给予对方投入安全感的修炼。
比如:让对方感到任何合作行为都必须双方认可方能执行,从而强化对方积极投入的决心。
关键知识点
商家最怕的是厂家卸磨杀驴、翻脸不认人。他们明白及时有力的投入可以扩大生意,但考虑到那只是替别人做嫁衣裳,自然犹犹豫豫。所以,给予商家必要的投入安全感(主要是回报的安全感),是销售管理者必须重视的问题,也是必须掌握的技巧。
如何运用
中粮福临门广州分公司的焦经理始终能给商家一种踏实可信赖的感觉。在商家看来,焦经理有什么事总会和他们商量,从来不会不打招呼,擅自决定。我曾经私下问过他与商家和睦相处的诀窍,焦经理的一番话让我感触颇深:
“每个商家都想把生意做大,多多挣钱,快快挣钱;每个商家也都知道和厂家搞好关系肯定会有好处。但是他们也很担心被厂家忽悠,这种事例实在太多了。于是他们常常处于一
种高度戒备又必须合作的状态。
我刚到华南时也试图通过沟通解决他们的顾虑,但收效不大,商家将信将疑。于是我就从一些具体的事情着手。
我发现商家对某些事情特别敏感,如直接与他们的下线商家联络,涉及市场信息收集方面的举动,单方面决定的市场支持行为,过多接触其属下的销售人员等等。他们觉得这是在隔离他们、挖他们的墙脚、抢他们的饭碗。其实我们这么做都是为了把市场做好,没有别的意思。
但我们很快觉察了商家的这种情绪,迅速做出调整,凡是商家敏感的事,主动和他们打招呼,共同协商。这样一来他们心里踏实多了,经营我们的产品没有了后顾之忧,投入的胆子逐渐大了起来,市场自然而然比以前好多了。
大家可能会问,这是谈判吗?
是的,这就是谈判!因为谈判就是让别人自觉自愿地按你的方法做事。厂家不就想让商家多投入吗?焦经理做到了。
如何应对
必须清醒地认识到:是你一方在投入,还是双方都在投入?是一方在控制这些投入的好处,还是双方都可以控制?对方能否轻易撤回他的投入?你能轻易撤回你的投入吗?
当然,对你有利的状态是:对方不能轻易撤回他的投入,而你能,双方都在投入,对方投入多一些;双方都可以控制一部分,而你方控制多一些。
实战难题
这是飞鹰摩托车公司的销售经理向我提的问题:
我们给每个商家都有市场支持费用,这些费用包含在每台车的提货价格里,按车型款式的不同略有差异,基本上每台车有100元～150元的市场支持费用。
以前商家基本上可以把这些费用花到市场上去,他们也愿意自己再掏一些。随着摩托车市场竞争的白热化,利润日益萎缩,竞争力不强的牌子频频倒闭。商家越来越为他们的生意前途感到担忧,很多商家把市场支持费用当成正常利润看待。在这种情况下,有什么办法让商家重抬对市场、对厂家的信心,主动积极地投入市场?
解答:
经销商对市场前景悲观,对厂家心存疑虑,这对面临行业变动或衰退的企业来说尤其尴尬。建议分两步解决这个问题:
步骤一:打消商家对厂家的顾虑。
商家对于厂家的顾虑主要在于:不知道厂家是否因为行业不景气而减少投入(等于把市场风险转嫁给商家),甚至索性转业。此外,渠道扁平、抢夺客户、质量不稳、服务扯皮等一些行业正常状态下的问题,也困扰着商家。
心态如此复杂,光靠口头说服是不可能的。唯一的方法就是用自己的工作行动影响对方,比如:和商家一起去卖车。无论如何变化,只要你还在他身边,和他一起努力工作,就是他的希望。切记:不要和商家叫板,踏踏实实做出你的业绩。
步骤二:打消商家对行业前景的顾虑。
作为厂家的销售经理,或许连你也不知道行业前景到底如何。但为了现在的饭碗,必须稳住你自己一一商家对行业的不良印象往往来自厂家销售经理的口舌。管好你的嘴巴,就能在你力所能及的范围内打消商家对行业前景的顾虑。
商家的神经是很脆弱的,作为厂家经理,你的激情、对他们的激励、适当的承诺,都将及时抚慰他们。或许你心里另有想法,或许你正对他恨得咬牙切齿,但只要对方能把你的事情做好,给他们一些安全感又何妨呢?
技巧三:同甘共苦
通过形式上的工作行为等同,造成对方心理上的公平感,从而诱导对方做出承诺,承担更大的责任。这是一种给予对方投入同等可比性的技巧。
比如:让对方感觉到,无论情况多么糟糕,你永远在他身边,从而激励对方义无反顾地投入。
关键知识点
商家对于销售经理,尤其是高级销售经理的感觉是比较复杂的。他们既希望从这些掌握厂家资源分配权的官僚手里分得更多的市场资源,又不希望受到太多的管束;他们既希望销售经理经常到市场上走走,又不希望走得太远、走得太多,否则自己的那些“小九九”难免有碍观瞻,他们既希望销售经理和他们多聊聊工作方面的事情,又没有几个人经得起频繁漫长的工作会议,他们宁可在酒桌或牌局上交流思想。
所以,商家对于“同甘共苦”有他们独特的认识:工作上理念相同、娱乐上彼此彼此、有问题点到为止、有麻烦常来看看。
如何利用商家对“同甘共苦”的理解,造就他们的公平感,就是这个技巧的重点。
如何运用
2006年以来,西安主要的消费品厂家几乎都遇到了麻烦,因为当地最大的卖场连锁——家世界遭遇了现金危机,对几乎所有供货商的货款结算都出现问题。所有直接向家世界供货的商家纷纷要求厂家寻找新的合作伙伴而使自己转场解套,某著名巧克力品牌也陷入了这场麻烦。
8月初,原来的经销商在厂家百般劝说无效的情况下,终于和所有供货的卖场办理了转场手续,一个巨大的渠道真空摆在分公司经理面前,如何迅速敲定新的卖场经销商成为极其头痛的事。
所有可以洽谈的潜在经销商都已经谈过了,面对谁也说不清楚的家世界,大家都害怕他资金链断裂,所以虽然很多商家看好他们的品牌,但没有一家愿意拍板,所有的说法都是:“等等看吧。”
8月底,终于有一个商家出现了,虽然一样顾虑,但似乎有那么一丝的可能性。一周内他们谈判了两次,达成了如下共识:
1.家世界在西安的渠道中占有非常重要的地位,几乎30%以上的销售量来自那里,所以,不做也要做;
2.商家感觉资金压力巨大,要求销售经理给予资金支持。销售经理承诺给予“贴身”支持,最终商家放弃“多美滋”奶粉的经销权,将资金重点投向这边;
3.基于家世界目前的状况,采取保守的供货方法,暂缓一切促销活动;
4.销售经理积极配合商家与家世界的各种谈判。
事情就这么搞定了。销售经理对此事的感受有三句话:“我们没有给对方很大的销售压力,我们承诺商家共同处理那些麻烦事,我们运气不错,和对方脾气相投。”
经过共同努力,在爱家、人人乐等其他卖场,他们的产品卖得越来越有声色,“同甘共苦”的承诺发挥了很大的作用。
如何应对
面对熟练掌握“同甘共苦”技巧的销售经理,你必须善于区分对方是“披着狼皮的羊”还是“真正的羊”。对于前者,你需要把握一个原则:让对方先行一步;对于后者,你与对方同步即可。可惜的是,商场上几乎找不到“真正的羊”。
实战难题
王经理每天的工作,用他自己的话来说就是:“能忽悠的忽悠,不能忽
悠的做孙子;能凶的凶,能磨的磨,能泡的泡。目的只有一个:让商家下订单,完成公司的销售指标,拿到自己的工资奖
金。”
不过最近他的经典招数不行了,因为他的经销商少则有4个月的库存,多则13个月的库存。眼看年底就到了,还差30%的销售指标,他希望我给他支支招。
解答:
王经理的工作方法是很多一线销售经理的常用方法,压库是他们管理经销商的有效手段。
然而随着厂商地位的变化,市场拉力逐渐迟钝,压库越来越成为一把双刃剑,威胁着双方的长期利益和合作关系。王经理正是面临着这种尴尬的局面。
不过正如很多商家告诉我的一样,“库存大并不是一件可怕的事,有时候囤积上一些好货是为了垄断市场、卖个好价钱,但是库存大而周转慢就是个大问题了。厂家的经理往往不考虑这些问题,他们总觉得我们有办法,总觉得压上些货,或扣住我们的返利,就可以让我们听话。这么一来,越发促使我们只注重短期利益,把货倒出去。”
这里有一个案例供王经理参考。大长江集团是中国最大的摩托车产销企业,在2004年年底,其全国经销商总库存高达30万台(当年销售总量100万台),平均存货率30%,也就是达到平均4个月的库存量。2005年中国摩托车市场进入剧烈动荡期,一些抗风险能力差的企业纷纷被洗牌,在这样严峻的形势下,大长江集团做出重大决策:
1.2005年的年度销售计划,以经销商自报为主,
2.将全国的合理库存设定为2.5个月:
3.对销售团队采取双指标考核,即:商家第一次提货指标和商家实际销售量指标。帮助商家消化库存成为销售经理同样重要的考核指标。
短短半年过后,商家库存总量明显下降,在接下来的旺季,居然出现了商家主动要求压库的现象,因为在厂家销售经理主动帮助销售的热情和实效面前,商家感受到了空前的安全和信心。
赶紧和商家一起做事吧。帮他卖掉一些货,哪怕只是作秀,哪怕只是卖掉10%的存货,商家就敢为你的产品继续大力投入,那你的年度销售指标还是问题吗?
技巧四:敞开心扉
通过形式上工作信息的等同,造成对方心理上的公平感,从而诱导对方做出承诺,承担更大的责任。这是一种给予对方投入可预见性的修炼。
比如:双方共享零售信息,使对方了解真实的出售情况,从而放心大胆地投入。
关键知识点
彼此封闭关键工作信息,很容易造成厂商之间的猜忌,这种情绪的长期存在将带来很高的管理成本,甚至导致双方合作关系的破裂。所以,销售经理要擅于“敞开心扉”,至少要让对方感觉到你是“敞开心扉”的。
如何运用
有些产品的波动与其原料的行情有密切的关系,比如:食用油、润滑油的价格水平受大豆和石油价格变化的直接影响。
冯经理是壳牌润滑油公司的区域经理,他所管辖的业务区域是2006年度壳牌增长最快的区域之一,平均增长速度高达80%以上。他的秘诀只有一个,为他的客户收集关于石油行情及壳牌对全球石油行情的把握程度。
比如:壳牌集中大量现金囤积原油,由于美国政府的干涉,原油价格将逐渐回落,统一润滑油正在和壳牌谈判收购事宜,低价竞争的局面将得到控制等等。这些宝贵的商业信息及时引导客户调整库存结构、制定价格政策,实现赢利最大化。
好比跟着一个炒股高手炒股一样,尝到甜头的商家将大量资金投向壳牌润滑油,冯经理的高增长率也就不足为怪了。
如何应对
如果对方假借公开信息的名义,试图单方面窃取你的商业信息,必须引起警觉。对方提供的商业信息,你要有鉴别和使用的能力,否则有些信息会害惨你。
比如:有人告诉你,“国内成功的企业都有很强大的品牌支持,某某企业就是通过品牌运作成为行业老大的,所以你也要注重品牌的投入。当然,做好我们的品牌是你树立品牌的捷径,因为我们的产品品牌将对你的品牌起到很好的推动作用。”
猛一看对方的话没有什么不对,也确实有企业这样成功的。然而对你未必。首先,品牌建设是一个非常复杂和漫长的过程,需要大量持续的投入;其次,他所谓的双方品牌共赢,其实建立在先把他的品牌做好的基础上,一旦踏上“贼船”,你首先要做的是为他的品牌建设买单。
实战难题
某白酒企业的销售经理问我:“公司要求建立区域的客户信息系统,包括销售终端的信息,我们把相关要求发给经销商要求他们配合,并列入年度返利的考核。但经销商要么拒绝配合,要么拖拖拉拉,要么提供些残缺的假信息糊弄我们。有什么方法让商家主动把他们的客户信息告诉我们?”
解答:
这事怪不得商家,因为这是很多商家的血泪教训。很多乖乖提供客户信息的商家最后都被替代、被要挟、被控制。
不凡帝的解决方案,或许对大家有所启发。
1998年不凡帝推出一个奖励政策:经销商凡是供应商超的产品,可以享受销售额1%的奖励,隔月就兑现。条件是每月10日前将销售增值税发票及销货清单交给公司,作为计算奖金的凭证。
对于商家的会计来说,这是太简单的事了,大家热烈响应,商超销量节节上升。这个奖励政策几乎执行了一年。一年之后我们发现不凡帝已经建立了全国各类商超的详细信息库,不凡帝各SKU在商超中的表现一目了然。据此,不凡帝制定了针对商超的销售策略和产品策略,厂商双方皆大欢喜。当时不凡帝商家向商超供货的平均毛利高达13%,最长结款周期30天,逢年过节商超都是现款买货,甚至还要付预付款。
不动声色之间,不凡帝拿到了急需的信息,帮助不凡帝制定了更好的营销策略,经销商自然从中获利。
这是一个典型的双赢谈判。高明的是经销商竟然在不知不觉中就按照不凡帝的方案做事,这是真正的“袅”的谈判风格。
技巧五:志同道合
通过形式上工作理念的等同,造成对方心理上的公平感,从而诱导对方做出承诺,承担更大的责任。这是一种给予对方投入可保障性的修炼。
比如:通过发觉双方共同的爱好、志向等,让对方感到可以长期信赖,从而放心地投入。
关键知识点
俗话说:道不同不相为谋。销售经理一旦与客户之间缺少共同语言,肯定对合作不利。但销售经理与客户之间确实存在从做事方法、生意理念到个人生活态度上的差异,如何包容这些差异,在彼此之间形成志同道合的感觉,是销售经理是否具有人缘和感召力的关键。
如何运用
在中粮福临门工作的时候,有一个同事是管理南方销售的总监,做油脂期货出身,人送外号“李半仙”。很少见到他和客户闹矛盾,每到一处检查工作,总有很多当地老大级的客户围在他身边,原因就是他有一项独特的本领:看风水。
风水这个神秘的中华文化遗产把所有人都团聚在他周围,不论出身、不论身价、不论理念。他们成为了“风水”同志,因为投缘,大家相处和睦,销售当然也就不错了。
如何应对
惯于使用“志同道合”技巧的销售经理,擅长为你营造一种新的有激情的梦想,让你感到踏实,有安全感,然后在你迷迷糊糊的时候下手。
应对的办法很简单:看结果,尽量收敛一下你的情绪和感情。
实战难题
这是TNT的一位销售经理提出的问题:有些客户我们已经认识很长时间了,也经常吃吃饭娱乐娱乐,可他们和我们的关系总不是那么“铁”,有些项目往往在最后关头被别人撬掉。我们的产品、服务、保价没有哪方面比别人差的,而且我们前期的费用也花了不少,这是为什么?
解答:
无论什么人,工作的目的是为了更好地生活,他们通过各种方式的消费,实现他们对于生活品质的追求。玩,是其中主要的组成部分。客户当然遵循这个规则,所以,会和客户一起玩的销售人员往往会得到客户的青睐,将其视为志同道合者。宋代的高俅就是因为踢得一脚好球而深受皇帝的青睐。
所谓的会玩由以下几个方面组成:
会创意:安排大城市的客户去山里可以看到萤火虫的地方,享受一餐便宜但味道浓厚的晚餐,就是很好的创意。
会安排:安排年轻的客户先打打羽毛球,再洗个澡,舒舒服服吃顿西餐,就给人感觉很开朗、很有品位。
会参与:如果你的客户正好喜欢你很不喜欢的猜拳喝酒,建议你务必参与,至少你用猜纸或其他的方式代替,否则他们会感到很扫兴,你这顿饭算是白请了。
会赞美:赞美客户自己都感到得意的地方,比如游泳时一个漂亮的入水。不要赞美他身上一条过时的领带,或许他认为那是身上惟一的缺点。很多销售人员遭遇第二天客户突然的冷脸就是这个原因。
会烙印:一次健康美好的郊游,千万别忘了带上摄像机,备足带子。请很好的摄像,活动结束后花点本钱,把它编辑成比“快乐大本营”还要精彩的光碟。对方肯定会反复观赏,深深烙在他的心间。
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